2021年2月O2O冷藏鲜奶行业报告

冷藏鲜奶保质期短，复购率高，对配送有时效性要求。随着O2O到家零售兴起，各O2O平台成为实现“送奶入户”的高效鲜奶销售平台，为乳企提供成熟的渠道配送服务。

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渠道

据O2OMind数据显示，在各大O2O平台上，2021年2月全国冷藏鲜奶月销售额2.5亿元。其中淘鲜达平台冷藏鲜奶品类销售额1.32亿元，占比52.03%；其次是盒马，月销售额为9289.33万元，占比36.69%。

据O2OMind 数据显示，2021年2月O2O市场中，淘鲜达销量高达741.3万，居首位；其次是盒马和京东到家，销量约516.18万、104.82万。

数据来源：O2OMind

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城市

冷藏鲜奶在O2O普及率高的一线、新一线城市销量较高。据O2OMind 2021年2月数据显示，上海、北京等一线城市O2O市场冷藏鲜奶销量最高，约434.74万、210.63万，江浙地区的苏州、杭州以92.87万的销量位列第三、第四。

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品牌商

冷藏鲜奶行业集中度较低，以区域龙头为主。据O2OMind Top10 品牌数据显示，按2021年2月O2O渠道冷藏鲜奶销售额统计，光明占比居首位，达到1.3亿元，占比52.87%；

其次是蒙牛月总销售额为5853.47万元，占比23.66%；味全、伊利占比5.66%、4.35%；三元、晨光、君乐宝等区域性乳企在O2O冷藏鲜奶市场均占有一定市场份额。

据O2OMind数据显示，2021年2月冷藏鲜奶在O2O渠道销量达1488.87万，其中销量前三的品牌为光明、蒙牛、三元。

据O2OMind数据显示，光明全国冷藏鲜奶售点最多，达5.38万，蒙牛和伊利售点数均超3万。

光明冷藏鲜奶商品数最多，达17.9万，可供消费者选择的冷藏鲜奶更丰富，其次是两大乳企巨头蒙牛和伊利，两品牌冷藏鲜奶商品数量约8.26万、6.05万。

数据来源：O2OMind

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冷藏鲜奶乳企区域特征分析

冷藏鲜奶受冷链运输的制约和运输半径的限制，一直盘踞区域发展，O2O市场冷藏鲜奶乳企区域特征同样显著。

光明冷藏鲜奶O2O销售区域集中在华东。据O2OMind 2021年2月数据显示，光明华东区域O2O市场冷藏鲜奶销售额达1.19亿元，约占光明O2O冷藏鲜奶全国月销售总额的92%。

▲2021年2月光明乳业华东区O2O冷藏鲜奶销售额

▲2021年2月光明乳业全国O2O冷藏鲜奶销售额

冷藏鲜奶是区域龙头乳企的优势。据O2OMind 数据显示，北京三元、深圳晨光等冷藏鲜奶区域性乳业在本地O2O市场销量稳固，优势显著。

▲2021年2月北京三元各O2O渠道冷藏鲜奶销量

▲2021年2月深圳晨光各O2O渠道冷藏鲜奶销量

数据来源：O2OMind

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深圳各O2O平台商品数量

在深圳O2O市场，光明以及深圳区域乳业品牌晨光在美团、饿了么等O2O平台商品数量远多于其他冷藏鲜奶品牌。京东到家平台，光明冷藏鲜奶商品数量比晨光少，略处下风。蒙牛、伊利在这三大O2O平台均进行了冷藏鲜奶产品布局。

▲ 深圳美团平台各冷藏鲜奶品牌商品数量

▲ 深圳饿了么平台各冷藏鲜奶品牌商品数量

▲ 深圳京东到家平台各冷藏鲜奶品牌商品数量

数据来源：O2OMind

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不同规格包装冷藏鲜奶

据O2OMind 2021年2月数据显示，规格为950mL的冷藏鲜奶单月销量达523.06万，在O2O市场最受欢迎。1.5L、200mL、1.0L、250mL等规格冷藏鲜奶在O2O市场单月销量均超50万。

数据来源：O2OMind

比起常温牛奶批量购买的囤货习惯，冷藏鲜奶消费场景更多用于即饮，保质期较短，消费者更习惯单一购买。

数据来源：O2OMind

为方便冷链运输，以及出于成本考虑，企业更多采用瓶、袋、桶等包装方式对冷藏鲜奶进行包装。

▲不同包装单位冷藏鲜奶商品数量

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蒙牛&伊利

常温牛奶量增放缓，蒙牛伊利两大常温乳业巨头寻求新的增长驱动，而冷藏鲜奶行业未出现全国性龙头企业，且行业处于量价同升时期，利润可观，两大乳企伺机入局。

之后两乳企大力铺设渠道，积极发展O2O到家业务，完善冷藏鲜奶供应链以加速行业布局。

蒙牛

蒙牛相继推出冷藏鲜奶品牌现代牧场、每日鲜语布局冷藏鲜奶市场。其中据O2OMind 2021年2月数据显示，每日鲜语O2O市场冷藏鲜奶月销量达965.65万元，占Top10品牌的3.9%。

O2O市场中，每日鲜语冷藏鲜奶SKU丰富，主要采用PET瓶包装，主打高端市场。其规格主要包括：1.0L、250mL、950mL、720mL、200mL、185mL。其中规格为1.0L的冷藏鲜奶2021年2月O2O市场销量最高。

▲2021年2月各O2O渠道每日鲜语不同规格冷藏鲜奶销量

▲每日鲜语冷藏鲜奶包装单位商品数量

数据来源：O2OMind

现代牧场冷藏鲜奶在O2O市场则基本以新鲜屋包装，SKU较单一，主攻中端市场。产品主要集中在200mL、450mL、960mL、1.5L四种规格。其中销量最高的是规格为960mL的冷藏鲜奶。

▲2021年2月各O2O渠道现代牧场不同规格冷藏鲜奶销量

数据来源：O2OMind

伊利

据O2OMind 2021年2月数据显示，伊利O2O市场月销售额达1076.34万，占Top10品牌的4.35%。金典、延世两品牌在各大O2O平台冷藏鲜奶拥有一定销售市场。“金典鲜牛奶”依托金典品牌打造高端冷藏鲜奶，其冷藏鲜奶规格主要包括780mL、235mL、250mL。而“延世牛奶”则主要布局盒马鲜生等高端渠道。

数据来源：O2OMind

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零售商

据O2OMind数据显示，全国约有4.3万多家经营冷藏鲜奶的零售商入驻饿了么，在四大O2O平台（饿了么、美团、京东到家、淘鲜达）中占46.85%。

华润万家是冷藏鲜奶商品数量最多的零售商，其冷藏鲜奶商品数达5.56万。