O2O到家渠道2021年快消爆品分析报告|蒙牛、伊利、鲁花、金龙鱼......

小鹰 2021-12-07

常温酸奶

2021年1月至10月，O2O到家业务在四大平台（美团、饿了么、京东到家、多点）的商品交易总额（GMV）已达1062.14亿元，这条全新的线上零售赛道在疫情的催化下已初具规模，随着消费者居家消费习惯的养成，已经成为商家重要的新兴战地。

其中常温牛奶、食用油、婴儿奶粉、啤酒、女性护理、饮用水、衣物洗涤、常温酸奶、抽纸、冷藏酸奶等成为O2O到家渠道热销品类，一些产品更是凭借强大的品牌力和产品力，利用O2O到家业务突围而出。

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高线城市仍是到家业务的主力军，中低线城市成品牌发掘增量战地。

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数据说明：【畅销品牌】指各10月品类畅销产品对应品牌

图为各畅销品牌营收TOP10城市以及增长TOP10城市分布

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店铺的SKU数量是影响消费者购买行为的因素之一。零售商在接入O2O平台后往往对品牌展示的SKU数量进行严格的限制。单店SKU展示多少、展示哪些、在什么位置展示成为品牌Ｏ２Ｏ精细化运营的关键。

以美团平台单店页面菜单为例：

页面最靠前的区域是单店流量最大的区域，“推荐”、“活动”等区域主要销量较高或参与促销活动产品，该区域中产品力和价格力是驱动消费者购买行为主要因素，通常针对价格敏感度较高或购买目标不明确、有凑单需求的消费人群。

而往下展示区域则是以品类为固定单位，用直观商品分类菜单栏管理货架展示（下文简称“商品分类菜单栏”）。此时商品的展示货架排位、品牌力、价格力共同影响消费者购买行为，该展示区域消费人群往往带有较明确购买目的，产品间对比频次增多，同品类产品竞争情况突显。

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传统的线下零售店铺货架中，在货架85~120cm之间（眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置）定义黄金陈列线。同理，在线上货架当中，展示排位靠前的商品与消费者往往有更多的触达机会，成交率较高。

以“商品分类菜单栏”为例：

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数据说明：数据取样范围为每个sku的TOP100店铺

O2OMind 数据统计显示，惠氏启赋3段幼儿奶粉*1重量900g、雪花啤酒雪花勇闯天涯啤酒500ml*12瓶、七度空间日用245mm卫生巾、心相印茶语丝享系列三层压花塑装纸面巾 *10包等爆品在“黄金展位”的占比均高于其对标产品，在美团货架位置上占有优势。

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数据说明：数据取样范围为每个sku的TOP100店铺

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数据说明：数据取样范围为每个sku的TOP100店铺

与传统的线下渠道“人找货”不同，O2O到家平台等线上渠道偏向“货找人”模式，以人为中心，在用户画像基础上挖掘用户需求，以丰富、灵活的场景，引导、吸引用户购买。

因此，精准提升铺货率，高效增加用户线上触机显得至关重要，如“蒙牛特仑苏纯牛奶250ml*12盒”、“七度空间日用245mm卫生巾“两大畅销产品，两者在各大O2O平台与“伊利金典纯牛奶250*12盒”、“高洁丝臻选系列极薄纯棉卫生巾日用 240mm*8片”等最大竞争产品相比各平台铺货率占有明显优势，O2O渠道往往有更高的GMV。

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在消费者轻易实现比价行为的O2O到家平台中，如何定价与促销成为品牌竞争的重头戏。灵活与渠道对标竞品进行价格对比是作出可行定价促销策略的参考因素之一。

O2O到家业务的中高端消费群体占比较高，这类群体普遍对时间敏感度高，对价格敏感度有所降低；随着更多用户需求被提出，驱动消费者购买行为的主要因素——价格在O2O渠道中增添了更多可商讨的余地。

O2OMind显示，各O2O爆品与其对标竞品各平台均价对比，鲁花5s压榨一级花生油5L*1、惠氏启赋3段幼儿奶粉 *1重量900g、超能apg薰衣草洗衣液重量2.5kg*2、卡士007益生菌家庭装酸奶原味*1重1kg等自身拥有较强的品牌力产品，即使在各O2O平台定价更高，仍具备强大竞争力，获更多O2O消费者偏爱。

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