2021年3月生鲜到家行业报告

生鲜是万亿级品类，但由于生鲜行业产业链冗长，生鲜产品难以标准化，且运输成本高，易损耗，致使农贸市场长期占主导地位。

2020年疫情的爆发，使得用户到家业务的需求激增，尤其是生鲜品类。生鲜品类高频刚需，高客单价，高毛利等特点，吸引资本纷纷入场。2020年生鲜市场规模达6.13万亿，过去五年平均复合增速为7.5%。[1]

数据来源：[1]亿欧智库

1生鲜市场

后疫情时代，消费者借助各到家平台购买生鲜商品的消费习惯得到了培养。据O2OMind数据显示，2021年3月生鲜到家行业市场销售额达9.49亿元，约占O2O市场所有品类月销售总额的22.6%。

其中，猪肉、叶菜类、冷藏鲜奶是3月O2O市场销售额前三的生鲜品类。

生鲜产品标准化难度大，品牌化程度较低是行业痛点所在。如在生鲜品类中的猪肉、叶菜类等。但消费者对猪肉、叶菜类等日配生鲜商品消费需求的不断升级，推动生鲜市场品牌化发展进程。

据O2OMind数据显示，在O2O市场销售额TOP10生鲜品类中，冷藏酸奶、水饺、冰淇淋等品类的品牌化程度相对较高。蒙牛、伊利、湾仔码头、和路雪等知名品牌销售额靠前。

生鲜品类品牌销售额前三（万元）

受人们消费水平影响，生鲜到家业务对产品的安全和品质有较高要求，相对于社区团购的下沉，一线、新一线城市对生鲜到家业务需求更大。

生鲜到家行业分类一览表：

2生鲜电商

2020年生鲜电商交易规模3641.3亿元，同比增长42.54%。2021年我国生鲜电商将达4674.45亿元[2]。

数据来源：中商产业研究院

生鲜电商分为前置仓、仓店一体化、平台型等模式。其中，以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓的模式最轻，坪效高，但运营成本、运输人力成本高；而饿了么、美团、京东到家等平台生鲜到家模式轻，流量大。零售商多采用“自营+第三方平台”，以最大程度加大线上渗透。

生鲜电商行业头部效应明显，行业竞争激烈。2020年6月，生鲜行业融资达150.1亿元。

前置仓模式是生鲜电商的重要模式，以每日优鲜、叮咚买菜为代表，两头部生鲜电商2020年GMV均逾百万。叮咚买菜继在2021年4月获7亿融资后，5月再获3.3亿，成为最受资本追捧的头部生鲜电商之一。

每日优鲜、美团买菜等前置仓模式的生鲜电商3月份生鲜商品销售额占比均超50%；盒马生鲜商品月销售额占比为44%；在饿了么、美团、京东到家等三大平台占比均低于30%。

3超市到家

生鲜到家业务赋能线下商超。部分头部商超自身具有强大的供应链优势，在生鲜到家业务上将与小企业进一步拉开差距。

截止2021年3月31日，大润发线上业务占比达到24%，其中，生鲜商品约占线上订单的一半。据O2OMind数据显示，大润发生鲜商品3月O2O销售额约占比33%。同属高鑫零售的欧尚生鲜商品占比34%。

定位于生鲜超市的永辉在2021年Q1财报中显示利润大幅度下滑。据O2OMind显示，永辉超市3月O2O市场销售额生鲜品类约6891.48万元，占比仅19%，低于家乐福、物美等超市生鲜品类月销售额占比。

4生鲜店铺类型

前置仓店铺类型生鲜品类销售额占比高，便利店生鲜品类销售额占比提高。

2021年中国便利店发展报告显示，便利店品类升级，生鲜商品贡献提升2%。

据O2OMind显示，3月O2O市场便利店月销售额约2.6亿元，其中生鲜品类达3345.26万元 ，约占13%。

不同店铺类型的渠道，消费者选择购买生鲜的品类不同。3月O2O市场中，超市业态（大卖场、超市）肉类、冷藏、冷冻类生鲜食品销售额更高、前置仓则在叶菜、花果、根茎等果蔬类生鲜品类中有更高的销售额。

数据来源：O2OMind

本报告仅选取饿了么、美团、京东到家三大平台销售额数据作分析。