2021年11月常温牛奶O2O快报

常温牛奶由于保质期相对较长，日常使用场景较多，消费者往往成箱囤货。O2O送货到家大大方便了消费者的购买，拥有天然渠道优势。

中国到家零售大数据平台O2OMind显示，在5-11月三大O2O平台中，常温牛奶单月营收均在5亿元左右。11月常温牛奶营收约4.6亿元，较上月营收有所下滑。

特仑苏、金典等高端常温牛奶品牌深受O2O渠道消费者的青睐。据《凯度O2O白皮书》显示，O2O渠道消费者当中月薪8K以上占比超50%，大部分为已婚已育人群，这与蒙牛特仑苏与伊利金典等高端常温奶品牌的消费人群定位高度吻合。

三大O2O平台11月数据显示，消费者更习惯在京东到家平台（3.2亿元）购买常温牛奶。特仑苏（1.2亿元）、金典（8156.38万元）等高端常温牛奶单月营收所占份额超60%。

蒙牛创建独立出蒙牛的子品牌“特仑苏”，在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌，使特仑苏高端常温牛奶品牌形象深入人心，在用户中建立了强品牌背书。O2OMind显示，三大O2O平台中，相比于伊利金典，蒙牛特仑苏有更高的渠道表现力。

高端常温牛奶品牌特仑苏在京东到家、美团等客单价相对较高的平台优势更显著。饿了么平台中，相比蒙牛纯牛奶，伊利纯牛奶更受消费者喜爱。

注释：【伊利】伊利金典除外常温牛奶，【蒙牛】蒙牛特仑苏除外常温牛奶

常温牛奶两大寡头竞争激烈，相比蒙牛纯牛奶，伊利纯牛奶三大O2O平台铺货率更高，表现依旧强势。而蒙牛O2O渠道则更注重特仑苏的铺货，特仑苏三大O2O平台铺货率均高于其对标品牌伊利金典。

11月，三大O2O平台常温牛奶O2O营收TOP零售榜单中，永辉超市（5734.14万元）、华润万家（3086.80万元）常温牛奶到家到家业务订单量远高于其他零售商家，分列榜单第一、第二位。

北京高端常温奶(特仑苏、金典)到家营收占比相对较低；金典纯牛奶在上海京东到家表现突出。

饿了么平台中，天猫超市5-11月常温牛奶营收增长强劲，其中伊利牛奶、蒙牛特仑苏实现业绩高增长。

消费者往往利用大卖场、超市等便捷的到家服务成箱购买常温牛奶，其中12支装、10支装最畅销。此外，便利店到家渠道中，单支购买常温牛奶产生的营收占比超4成。

居民健康消费意识升级，低脂纯牛奶受追捧。TOP10常温奶SKU中，有机、低脂常温牛奶成为更多健康新贵族的选择，纷纷上榜。

O2OMind数据显示，O2O渠道中，“伊利金典纯牛奶250ml*12盒”下沉市场售点占比大，“蒙牛特仑苏纯牛奶250ml*12盒”在一线、新一线城市售点覆盖率高，凭借强品牌力和渠道力处于O2O到家业务领先地位。

11月四大O2O平台中，蒙牛凭借比竞品稍低的价格，以及其自身具备的强品牌力，对比伊利金典有更高销量。

综上，蒙牛、伊利两大乳业品牌长期处于常温牛奶龙头地位，两品牌在传统零售渠道领先优势稳固情况下，积极探索各种创新营销方式，在为消费者提供高品质产品的基础上，加强与电商平台战略合作之外，积极拓展 “O2O到家” 、“会员营销”、“社群营销”等新零售模式，建立了全渠道掌控优势。

在常温牛奶增量主要靠价增推动的情况下，高端常温牛奶多为成箱出售，具快消属性、礼赠属性，高消费人群对送货上门需求大，到家业务显然是推动行业消费升级，品牌商们不可忽略的重要渠道之一。

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